Όταν το Casper, το Warby Parker, το Glossier και άλλα μικρά brands έκαναν την εμφάνισή τους στην αγορά, όλοι τα αντιμετώπισαν ως μία αξιοπερίεργη τάση. Προωθώντας τα προϊόντα τους στα social media, προσελκύοντας πελάτες μέσω ψηφιακής διαφήμισης και απορρίπτοντας τα συμβατικά καταστήματα και τους marketers, τα microbrands κατάφεραν να επιφέρουν μία τεράστια αλλαγή στην αγορά.
Η νέα τάση άργησε να προκαλέσει την ανησυχία των μεγαθηρίων της αγοράς. Τα νούμερα, όμως, τις ανάγκασαν να συνειδητοποιήσουν την αυξανόμενη ισχύ των microbrands: Πλέον κινούν μεγάλο ποσοστό ανάπτυξης σε κάθε βιομηχανία.
Η ιδέα ενός microbrand θα ήταν πρακτικά ανεφάρμοστη πριν 25 χρόνια: Οι πρώτες ύλες διατίθεντο μόνο σε μεγάλες ποσότητες, κανένα εργοστάσιο δεν έκανε παραγωγή για μία μικροσκοπική νέα εταιρία, οι διαφημίσεις ήταν πανάκριβες και κανένα μεγάλο κατάστημα δεν δεχόταν να βάλει στα ράφια του το προϊόν μίας μικρής και άγνωστης εταιρίας.
Όλα αυτά έχουν πλέον αλλάξει. Η ανάπτυξη της JIT (Just-In-Time) μεθόδου παραγωγής επιτρέπει στις επιχειρήσεις να κάνουν παραγωγή του προϊόντος τους σε χαμηλό κόστος, μικρές ποσότητες και καλή ποιότητα. Οι εταιρίες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως το Shopify, προσφέρουν ολοκληρωμένα ηλεκτρονικά καταστήματα με $29 /μήνα. Η Assembled Brands προσφέρει χρηματοδότηση αποκλειστικά σε microbrands. Επίσης, η ψηφιακή διαφήμιση και η χρήση των social media δίνουν στα microbrands τη δυνατότητα να στοχεύουν τους πελάτες τους με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Οι εταιρίες – κολοσσοί έχουν πλέον πλήρη γνώση της απειλής που δημιουργούν τα μικρά brands. Πώς αντιδρούν; Εξαγοράζοντάς τα. Η Unilever, για παράδειγμα, εξαγόρασε την Dollar Shave Club έναντι ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων και μαζί της πήρε και όλη την αγορά που η startup είχε “αρπάξει” από τη Gillette. Το 2017, η Nestle εξαγόρασε το coffee brand Blue Bottle.
Ο ανταγωνισμός μεταξύ των μεγάλων εταιριών ως προς το ποια θα εξαγοράσει τα καλύτερα microbrands είναι μεγάλος – και το αποτέλεσμα είναι να τα “χρυσοπληρώνουν”. Κάποιες μεγάλες εταιρίες προσπαθούν να αναπτύξουν τα δικά τους brands: Η Kraft Heinz λάνσαρε το Springboard, μία θερμοκοιτίδα για μικρά brands φαγητού και ποτού. “Η αγορά κατευθύνεται προς τα microbrands,” δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος Branding της Procter & Gamble.
Δεν αρκεί, όμως, για τις μεγάλες εταιρίες να εξαγοράζουν τα microbrands ή να ιδρύουν δικά τους. Θα πρέπει να διδαχθούν από αυτά…