Η Deirdre O’Brien ήξερε πόσο κακός ήταν ο κορωνοϊός πριν από όλους μας. Ως υπεύθυνη λιανικών πωλήσεων, είχε ενημερωθεί ήδη από τον Ιανουάριο για τον καινούριο ιό που είχε κάνει την εμφάνισή του στην Κίνα και για το πόσο σοβαρή ήταν η κατάσταση.
“Ήταν απίστευτο να βλέπεις την Apple να μπαίνει τόσο άμεσα σε λειτουργία διαχείρισης κρίσης. Πολύ γρήγορα αποφασίσαμε ότι δεν είχαμε αρκετές γνώσεις επιδημιολογίας για να συνεχίσουμε να λειτουργούμε με άνεση τα καταστήματά μας.” Έτσι, λοιπόν, την 1η Φεβρουαρίου αποφασίστηκε το κλείσιμο των καταστημάτων και των γραφείων στην Κίνα.
Αυτή η εμπειρία αποτέλεσε την βάση της λιανικής στρατηγικής της Apple καθ’ όλη τη διάρκεια της κρίσης. “Εφαρμόσαμε αυτά που μάθαμε στην Κίνα, σε όλον τον κόσμο, και είδατε ότι ήμασταν από τις πρώτες εταιρίες που έκλεισαν τις πόρτες τους την κατάλληλη στιγμή σε ΗΠΑ, Ευρώπη και άλλες χώρες της Ασίας.”
Για την Apple, το 2020 ήταν μία χρονιά γεμάτη με αντιθέσεις: Από την μία, οι άνθρωποί της βγάζουν στην παραγωγή μία νέα γενιά iPhones, αναβαθμίζουν τα iPads και λανσάρουν μία νέα γενιά υπολογιστών Macintosh με απίστευτη αυτονομία στην μπαταρία. Από την άλλη, βλέπουμε κλειστά καταστήματα, άδεια γραφεία και ατέρμονες τηλεδιασκέψεις μεταξύ των στελεχών της, οι οποίοι προσπαθούν να αποφασίσουν πώς θα αλλάξουν τον τρόπο πώλησης και υποστήριξης των προϊόντων της εταιρίας μέσα στην πανδημία.
Πώς διαχειρίστηκε, όμως, την κρίση ο τεχνολογικός κολοσσός; Σε συνέντευξή της, η O’Brien αναφέρει ότι η Apple αποφάσισε να κλείσει τα καταστήματά της σε ΗΠΑ και Ευρώπη στις 13 Μαρτίου. Την ίδια ημέρα, η εταιρία ενημέρωσε τους εργαζόμενους ότι θα πρέπει να μείνουν ασφαλείς στα σπίτια τους επ’ αόριστον. Το μήνυμα, όμως, που έστειλε ο Tim Cook σε υπαλλήλους και πελάτες εκείνη την ημέρα περιείχε μία ακόμη πληροφορία: Η Apple είχε ανοίξει ξανά όλα τα καταστήματά της στην Κίνα.
Αυτή η κίνηση έδωσε τον ρυθμό για έναν δυναμικό “χορό” ανοίγματος και κλεισίματος των καταστημάτων, βάσει ενός μοτίβου που ανέπτυξε η εταιρία. “Όταν ξανανοίγουμε τα καταστήματά μας, εξετάζουμε τα ποσοστά του ιού σε κάθε τοπική κοινότητα όπου λειτουργούμε και, φυσικά, τους τοπικούς κανονισμούς. Έχουμε γίνει απίστευτα επιδέξιοι σε αυτό.” Τόσο πολύ, μάλιστα, που αρκετοί παρατηρητές χρησιμοποιούν το status των καταστημάτων της Apple ως ένδειξη ανόδου ή πτώσης των ποσοστών κρουσμάτων.
Η Apple αποφάσισε μέχρι και τις δικές της μάσκες να φτιάξει. Ήδη από την αρχή της κρίσης δώρισε σε νοσοκομεία εκατομμύρια μάσκες Ν95 που είχε ως απόθεμα για περιπτώσεις έκτακτης ανάγκης. Μετά, ανέθεσε στην ομάδα βιομηχανικού σχεδίου της να φτιάξει πρώτα μία προσωπίδα και μετά μία προστατευτική μάσκα τριών στρωμάτων. Η μάσκα της Apple δεν πωλείται μέσω του online καταστήματος της εταιρίας, ούτε είναι αυτή που προσφέρεται σε όσους πελάτες καταφτάνουν στα φυσικά καταστήματά της χωρίς μάσκα.
Όπως ήταν επόμενο, ακόμα και τα καταστήματα της Apple εξελίχθηκαν για να μπορούν να διαχειριστούν την κρίση. Κάποια καταστήματα έχουν εγκαταστήσει στις προσόψεις τους Βιτρίνες Εξπρές, από τις οποίες οι αγοραστές μπορούν να αγοράσουν προϊόντα χωρίς καν να μπουν μέσα. Η προσωπική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη έχει γίνει ηλεκτρονική με απόλυτη επιτυχία, κι έτσι η ομάδα υποστήριξης και πωλήσεων πλέον εξυπηρετεί τους πελάτες από το σπίτι. Τώρα τελευταία, η εταιρία έκανε ψηφιακά κάποια in-store προγράμματα της, όπως το Today-at-Apple. “Δεν υπάρχει τίποτα από όσα κάνουμε στο κατάστημα που να μην μπορεί να γίνει online.”
Μπορεί αυτό να σημαίνει ότι η εταιρία θα αλλάξει τον τρόπο που λειτουργεί τα 511 καταστήματά της ακόμα και μετά την πανδημία; Σύμφωνα με την O’Brien, “όταν φύγει ο κορωνοϊός, τα καταστήματα της Apple θα συνεχίσουν να είναι ένας προορισμός όπου οι άνθρωποι θα μπορούν να περνούν τον χρόνο τους. Αγαπάμε τα καταστήματά μας όπως είναι.”
Ένα είναι σίγουρο: Με Covid ή χωρίς, η Apple λειτουργεί κανονικότατα…