2020. Οι δρόμοι του Μιλάνου, του Παρισιού και της Νέας Υόρκης δεν γέμισαν από fashionistas που τρέχουν από show σε πάρτι και το αντίστροφο. Οι εβδομάδες μόδας ακυρώθηκαν και στη θέση τους οργανώθηκαν πολυτελή catwalk webinars. Τα καταστήματα που πωλούν επώνυμα ρούχα και αξεσουάρ ήδη επαναλειτουργούν αλλά έχουν μείνει να αναρωτιούνται τι θα κάνουν με το εμπόρευμα που έχουν ως απόθεμα από την προ-Covid 19 εποχή.
Η αγορά των προσωπικών ειδών πολυτελείας έχει πέσει σε χειμερία νάρκη. Σύμφωνα με αναλύσεις της Boston Consulting Group, οι πωλήσεις επώνυμων προϊόντων μειώθηκαν κατά 75% από τον Μάρτιο έως τον Μάιο. Αν και έχουν αρχίσει να αυξάνονται με αργούς ρυθμούς, ο κόσμος της πολυτέλειας κάθε άλλο παρά λαμπερός είναι αυτήν τη στιγμή.
Η παγκόσμια ύφεση επηρεάζει, πλέον, έναν τομέα που τροφοδοτείται από την αυτοπεποίθηση των καταναλωτών. Μετά το σύντομο σοκ, η βιομηχανία έχει βρεθεί αντιμέτωπη με μία ολική αναδιαμόρφωση σε ό,τι αφορά το πώς κατασκευάζονται τα είδη πολυτελείας, το πού πωλούνται και σε ποιους. Οι τάσεις που κάποτε χρειάζονταν μία δεκαετία για να εξελιχθούν, σήμερα έρχονται και φεύγουν εντός ενός τριμήνου. Και όλα αυτά, σε μία βιομηχανία που σκοπός της είναι να αποπνέει διαχρονικότητα και παράδοση.
Ας ξεκινήσουμε από το ποιος αγοράζει, και πότε. Αν και οι περισσότεροι προμηθευτές ειδών πολυτελείας είναι Ευρωπαίοι, η μεγαλύτερη πελατειακή βάση τους βρίσκεται στην Ασία. Το περασμένο έτος, η συνολική αξία των πολυτελών προϊόντων που πωλήθηκαν έφτασε τα €281 δις, πάνω από το 50% εκ των οποίων αγοράστηκαν από Ασιάτες. Αντίστοιχα, οι Κινέζοι αγοραστές ανέβηκαν από το 1% των αγορών το 2000, στο 35% πέρυσι.
Το αξιοσημείωτο, όμως, είναι ότι σχεδόν το 70% από αυτές τις αγορές πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια ταξιδιών στην Ευρώπη. Αν δεν ανακάμψει σύντομα ο διηπειρωτικός τουρισμός, οι Ευρωπαίοι προμηθευτές θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους να φέρουν τα προϊόντα τους στα χέρια των Κινέζων καταναλωτών.
Οι εταιρίες τρέφουν την ελπίδα ότι τα καταναλωτικά όργια απλά θα μετακινηθούν από το Παρίσι στη Σαγκάη. Βραχυπρόθεσμα, αυτό μπορεί να ενισχύσει κάποια περιθώρια: Στην Κίνα, πολλές επώνυμες εταιρίες χρεώνουν κατά 1/3 περισσότερο από την Ευρώπη για τα ίδια προϊόντα. Επίσης, το κλείσιμο κάποιων καταστημάτων – ναυαρχίδων σε σημεία υψηλού τουρισμού, όπως είναι το Παρίσι και το Μιλάνο, που συνήθως πουλάνε το μισό τους απόθεμα σε τουρίστες, θα μπορούσε να μειώσει κατά πολύ τα κόστη των εταιριών.
Όπως προαναφέρθηκε, όμως, κάθε τέτοια ενίσχυση περιθωρίου δεν μπορεί να είναι παρά μόνο βραχυπρόθεσμη. Η διαφορά μεταξύ των τιμών της Ευρώπης και της Κίνας έχει μειωθεί. Οι κάτοικοι της Κίνας έχουν, πλέον, τη δυνατότητα να κάνουν διεθνείς συγκρίσεις τιμών μέσω διαφόρων εφαρμογών, και οι εταιρίες προσπαθούν να προσελκύσουν τους καταναλωτές που αντιμετωπίζουν όλο και περισσότερους περιορισμούς από τις κινέζικες αρχές για τα είδη πολυτελείας που φέρνουν μαζί τους από τα ταξίδια τους.
Η πανδημία έχει επισπεύσει και άλλες τάσεις. Οι online πωλήσεις ειδών πολυτελείας αντιστοιχούν στο 7-8% των συνολικών πωλήσεων – ποσοστό πολύ χαμηλότερο από τα brands μαζικής παραγωγής, όπως είναι τα H&M και Zara. Όπως ήταν αναμενόμενο, το κλείσιμο των φυσικών καταστημάτων μετρίασε τους ενδοιασμούς που είχαν πολλά επώνυμα brands ως προς την πώληση των προϊόντων τους στο διαδίκτυο. Η διεθνώς μεγαλύτερη επιχείρηση επώνυμων ειδών πολυτελείας LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) έχει κάνει λόγο για σημαντική αύξηση των online αγορών των προϊόντων της από την πανδημία και μετά.
Όλα αυτά προμηνύουν μία μάλλον μουντή εικόνα της οικονομίας. Οι προβλέψεις μιλούν για μείωση των πωλήσεων κατά 1/3 για το 2020, με πιθανή ανάκαμψη το 2022. Τα περιθώρια στενεύουν ασφυκτικά αν αναλογιστεί κανείς τα πάγια έξοδα των εταιριών: Τα ενοίκια πρέπει να συνεχίσουν να πληρώνονται και τα brands πρέπει να συνεχίσουν να διαφημίζονται. Ακόμα κι αν οι πωλήσεις πέφτουν, οι εταιρίες επώνυμων προϊόντων πολυτελείας επενδύουν σχεδόν €1 δις τον χρόνο στο μάρκετινγκ.
Σε πολλές βιομηχανίες, η πτώση των πωλήσεων μπορεί να οδηγήσει σε σωρεία εξαγορών – αλλά αυτό το σενάριο είναι μάλλον απίθανο για τους επώνυμους οίκους πολυτελείας. Οι περισσότεροι “μεγάλοι παίκτες” της αγοράς έχουν υγιείς οικονομικούς ισολογισμούς και πολλά μικρότερα brands είναι οικογενειακές επιχειρήσεις που αρνούνται να πουλήσουν χαμηλά.
Φυσικά, κάποια τμήματα της βιομηχανίας επηρεάστηκαν περισσότερο από άλλα. Αυτές που τα έβγαλαν πέρα καλύτερα από όλους είναι οι εταιρίες αρωμάτων και καλλυντικών: Η καραντίνα δεν ήταν λόγος να σταματήσει κανείς την καθημερινή του περιποίηση. Οι οίκοι μόδας, από την άλλη, αντιμετώπισαν μεγαλύτερα προβλήματα αφού οι εγκλωβισμένοι fashionistas δεν είχαν καμία ανάγκη να ανανεώσουν τη γκαρνταρόμπα τους. Το βασικό ερώτημα είναι αν μέσα σε όλη αυτήν την αναδιαμόρφωση θα μπορέσει η βιομηχανία πολυτελών ειδών να διατηρήσει τους “ανοιχτοχέρηδες” καταναλωτές.
Οι μεγαλύτερες αλλαγές μπορεί να αφορούν στους ίδιους του σχεδιαστές. Οι πιο επώνυμοι άρχιζαν να παρουσιάζουν τις φθινοπωρινές και χειμερινές κολεξιόν τους σε επιλεγμένες βιτρίνες ήδη από τα τέλη Ιουνίου. Φέτος, προσπαθούν να αναπληρώσουν τον χαμένο χρόνο πουλώντας την καλοκαιρινή κολεξιόν τους μέχρι το τέλος της εποχής – κάτι που, τελικά, ακούγεται και πιο λογικό. Ο “βετεράνος” της μόδας Giorgio Armani έχει εκφράσει ανοικτά την άποψη ότι αυτό πρέπει να γίνει ο νέος κανόνας, και όχι η εξαίρεση. Αυτό κι αν θα ήταν τολμηρό fashion statement…