Στο πλαίσιο μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής μάρκετινγκ, το χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών της είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς η σημερινή έξαρση της ψηφιακής τεχνολογίας και η εκτεταμένη χρήση του Ιnternet έχουν καταστήσει τους καταναλωτές περισσότερο ενημερωμένους, συνειδητοποιημένους και εξαιρετικά απαιτητικούς στις προτιμήσεις τους. Είναι χαρακτηριστικό το εύρημα ακαδημαϊκών ερευνών ότι η αύξηση κατά 5% της εμπιστοσύνης των πελατών μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση μέχρι και 25%-30% των κερδών της επιχείρησης.
Η τοποθέτηση, συνεπώς, των καταναλωτών στο επίκεντρο της προσοχής του οργανισμού (η λεγόμενη «πελατοκεντρική» φιλοσοφία μάρκετινγκ) εντάσσεται στο πλαίσιο μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής, που στοχεύει στη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με τον πελάτη και στην ενίσχυση της πίστης στο εμπορικό όνομα (brand loyalty). Ως εκ τούτου, ο «πιστός» πελάτης (loyal customer) και η στρατηγική δημιουργίας κρίσιμης μάζας τέτοιου τύπου πελατών επιδρά ευεργετικά, όχι μόνο στη διατηρησιμότητα του μερίδιου αγοράς και στην ενθάρρυνση και διεύρυνση σύναψης περαιτέρω εμπορικών συνεργασιών, αλλά και στην καλλιέργεια κλίματος εμπιστοσύνης και ικανοποίησης από τη συνεργασία, καθώς και στη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων πωλήσεων και της κερδοφορίας της επιχείρησης μέσω κυρίως των επαναλαμβανόμενων αγορών (repeat purchases) στις οποίες οι «πιστοί» πελάτες προβαίνουν, σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από συνηθισμένους ή «ευκαιριακούς» πελάτες.
Το σπουδαιότερο, όμως, απ’ όλα αυτά είναι ότι, μέσω των προηγούμενων ουσιαστικών συνεργειών και θετικών αποτελεσμάτων, ευεργετείται συνολικά το κύκλωμα της εθνικής οικονομίας (δημιουργία ισχυρών εθνικών brand, αυξημένες πωλήσεις και ισχυροποιημένα μερίδια αγοράς, βελτίωση δεικτών απασχόλησης και φορολογικών εσόδων στα ταμεία του κράτους κ.ά.). Στη διαδικασία αυτή, οι σύγχρονες μάρκες-σύμβολα δημιουργούν αξία όχι μόνο μέσα από την κάλυψη των λειτουργικών αναγκών του καταναλωτή, αλλά και μέσα από τον ιδιαίτερο ρόλο που αποκτούν, συνδεόμενες με την προσωπικότητα των πελατών τους και ενισχύοντας τη δημιουργία ευχαριστημένων και άρα πιστών πελατών, που αποτελούν τη «χρυσοτόκο όρνιθα» (cash cow) της επιχείρησης συνεισφέροντας περισσότερο στις πωλήσεις και κοστίζοντας λιγότερο, σχεδόν μηδενικά, στην επιχείρηση. Η ρήση του P. Kotler «αν δεν είσαι brand, είσαι απλώς κάτι χρήσιμο», είναι πάντα επίκαιρη.
Στο πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές στην τάση τους να αναπτύσσουν πιστότητα με τα εμπορικά ονόματα με τα οποία ταυτίζονται, αναζητούν, μεταξύ άλλων, σε αυτά:
α. Αυξημένη αξιοπιστία και εμπιστοσύνη, όπως αυτή προκύπτει από τον συνδυασμό των προϊόντικών προδιαγραφών και της ξεκάθαρης συγκεκριμένης αγοραστικής ανάγκης που καλύπτουν.
β. Αφοσίωση στο σύνολο των παρεχόμενων υπηρεσιών που παρέχονται στους πελάτες, πέραν των χαρακτηριστικών του προϊόντος, π.χ. αναζήτηση τεχνικών λεπτομερειών, έμφαση στην εξυπηρέτηση μετά την πώληση (total customer satisfactory), εταιρικές πολιτικές διαρκούς ενημέρωσης και πληροφόρησης των καταναλωτών κ.ά.
γ. Αίσθηση ισχυρής προϊοντικής ταυτότητας και αυξημένης ιστορικής αξίας, καθώς το brand προσμετρείται στα περιουσιακά στοιχεία μιας επιχείρησης.
δ. Ευκολία στη διαδικασία επιλογής της κατάλληλης προϊοντικής «λύσης», καθώς το «αγαπημένο μου» brand αποτελεί εγγύηση ποιότητας και απαλλάσσει τον καταναλωτή από την υποχρέωση να επενδύσει σε χρόνο και κόπο ώστε να αξιολογήσει εναλλακτικά, λιγότερο «αγαπητά», brand.
Επιπροσθέτως, αν η διάχυση της αξίας του branding σε εθνικά προϊόντα τοπικής εμβέλειας αποκτήσει διεθνή-παγκόσμια χαρακτηριστικά διείσδυσης και σε άλλες χώρες, αυτό θα έχει ως επακόλουθο την εισροή συναλλάγματος και την ενίσχυση, βεβαίως, της εξαγωγικής δραστηριότητας της χώρας. Η στροφή στα διεθνώς εμπορεύσιμα ανταγωνιστικά προϊόντα που ικανοποιούν τις απαιτήσεις του παγκόσμιου καταναλωτή και, ιδανικά, δημιουργούν «πιστούς» διεθνείς καταναλωτές στα ελληνικά brand και στο «made in Greece» προϊόν συνολικότερα, θα πρέπει να αποτελέσει πάγια εθνική στρατηγική της χώρας, αφού είναι η μόνη που μπορεί τελικά να συμβάλει σε διαρκή άνοδο του εθνικού προϊόντος και σημαντική βελτίωση όλων των μακρο- και μικροοικονομικών δεικτών της οικονομίας.
* Ο δρ Αντώνης Ζαΐρης είναι αναπλ. αντιπρόεδρος ΣΕΛΠΕ.
** Ο δρ Αθανάσιος Κρυστάλλης είναι αναπλ. καθηγητής, Αμερικανικό Κολλέγιο Αθήνας Deree, σύμβουλος μάρκετινγκ και έρευνας αγοράς.