Παρά το γεγονός ότι τα καταστήματα εστίασης έχουν παραμείνει κλειστά για περισσότερους από 8 μήνες τον τελευταίο χρόνο, οι Έλληνες συνέχισαν να καταναλώνουν σχεδόν τις ίδιες ποσότητες καφέ, καθώς οι πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ αποτέλεσαν ισχυρό αντίβαρο. Mεγάλοι παίκτες του κλάδου Ho.Re.Ca. μπαίνουν στη «μάχη» της λιανικής, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές αλλάζουν συνήθεις και πλέον καταναλώνουν εσπρέσο και στο σπίτι, αφήνοντας πίσω τον ελληνικό καφέ ή τον στιγμιαίο.
Σύμφωνα με στοιχεία της IRI, η αγορά του καφέ στα σούπερ μάρκετ κατέγραψε άνοδο 10%-11% σε όγκο και αξία πωλήσεων το 2020 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Ταυτόχρονα, οι πωλήσεις καφέ τον φετινό Ιανουάριο σημείωσαν ισχυρή ανάπτυξη της τάξης του 22,6%, αν και πρέπει να σημειωθεί πως πέρυσι στο αντίστοιχο χρονικό διάστημα λειτουργούσαν ακόμη, ελλείψει περιοριστικών μέτρων, τα καταστήματα εστίασης.
Όπως αναφέρει έκθεση του Euromonitor για την ελληνική αγορά καφέ, η ισχυρή κουλτούρα κατανάλωσης καφέ που υπάρχει στη χώρα, και η δυναμική είσοδος των νέων μεγάλων παικτών οδήγησε τις κάψουλες καφέ να καταγράψουν σημαντική ανάπτυξη το 2020. Παράλληλα η ποικιλία από διαφορετικές εταιρείες που διαθέτουν κάψουλες καφέ είναι σαφώς μεγαλύτερη, ενώ υπάρχουν και private label κάψουλες που ενισχύουν την καταναλωτική αυτή στροφή.
Την τελευταία δεκαετία, στον κλάδο του Ho.Re.Ca. κυριαρχεί ο εσπρέσο και οι καταναλωτές σταδιακά αφήνουν πίσω καφέδες όπως ο στιγμιαίος και ο ελληνικός. Οι οποίοι ωστόσο διατηρούσαν ισχυρά μερίδια στην αγορά των σούπερ μάρκετ, καθώς δεν υπήρχε ισχυρός ανταγωνισμός τα προηγούμενα χρόνια από την κατηγορία εσπρέσο, δεδομένου ότι ήταν λίγες εταιρείες που δραστηριοποιούνταν στην αγορά, ενώ πέραν των χώρων γραφείου δεν ήταν ακόμη διαδεδομένες οι μηχανές καφέ στα σπίτια.
Ωστόσο τα πολύμηνα lockdown στην εστίαση, οδήγησαν τους καταναλωτές στο να φέρουν την αγαπημένη τους συνήθεια στο σπίτι, με την κατηγορία εσπρέσο να σημειώνει αύξηση 40,9% των πωλήσεων σε όγκο και 42,22% σε αξία και την «ψαλίδα» στις πωλήσεις από στιγμιαίο και ελληνικό να μικραίνει. Χαρακτηριστικά, το μερίδιο του εσπρέσο στα σούπερ μάρκετ βρίσκεται σε συνεχή άνοδο τα τελευταία χρόνια καθώς από το 16% που ήταν το 2018, αυξήθηκε στο 23% το 2020 ενώ στις αρχές του 2021 βρίσκεται ήδη στο 25%.
Παράλληλα, διψήφια αύξηση σημείωσε το 2020 και ο καφές φίλτρου με 12,9% σε όγκο πωλήσεων και 10,3% σε αξία. Ο ελληνικός καφές ακολούθησε με άνοδο 5,25% σε όγκο πωλήσεων και 3,48% σε αξία ενώ ο στιγμιαίος ενισχύθηκε κατά 4,15% σε όγκο πωλήσεων και μόλις 2,71% σε αξία.
Η είσοδος των νέων ισχυρών παικτών όπως τα Starbucks ή η πρόσφατη είσοδος των Costa Coffee της Coca Cola έχει συμβάλει στην ισχυρή ανάπτυξη των ρυθμών πωλήσεων στα ράφια των σούπερ μάρκετ τα τελευταία χρόνια. Παράλληλα η ανάπτυξη που έχει γνωρίσει τα τελευταία χρόνια η αγορά μηχανών με κάψουλες εξαιτίας και της κυριαρχίας της Nestle σε αυτό τον τομέα άνοιξε τον δρόμο για να ενισχύσουν το αποτύπωμά τους κολοσσοί όπως η Illy, η Lavazza ή ακόμα και οι ελληνικές Kafea Terra και Coffeeway που έχουν επεκτείνει την παρουσία τους στην λιανική.
Η Θεσσαλονίκη που είναι γνωστή για την υψηλή κατανάλωση καφέ σημείωσε την μεγαλύτερη άνοδο πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ κατά 58,89%, ενώ στη Β. Ελλάδα οι πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 43,15%. Στο 45,1% έφτασε η άνοδος των πωλήσεων στη Πελοπόννησο, και στο 42,07% στην Κεντρική Ελλάδα. Στην Αττική, η αύξηση ήταν 40,7%, ενώ η Κρήτη κατέγραψε την μικρότερη ανάπτυξη με 32,44%. Σε επίπεδο καταστημάτων, η μεγαλύτερη αύξηση των πωλήσεων σημειώθηκε στους μεγάλους κερδισμένους της πανδημίας, τις υπεραγορές (όπου κυριαρχεί η αλυσίδα Σκλαβενίτης) με το ποσοστό ανάπτυξης να διαμορφώνεται σε 55,1%.
Ισχυρή η Nestle, ανατροπή από την Jacobs
Πάντως, όση κινητικότητα και αν επικρατεί στην αγορά του καφέ, αδιαμφισβήτητη παραμένει η κυριαρχία της Nestle στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Η Nestle κατείχε την περίοδο 2010-2019 το 75%-85% της συνολικής αγοράς στα σούπερ μάρκετ, με την Jacobs Douwe Egberts να καταγράφει 5%-10% και τα ιδιωτικής ετικέτας να είναι περίπου 5%-10%.
Όπως αναφέρει η Επ. Ανταγωνισμού, «αν ένας παραγωγός έχει την δυνατότητα να διατηρεί περισσότερα γνωστά και ισχυρά σήματα και να επενδύει σε αυτά ανάλογα με την πολιτική που επιλέγει να ακολουθήσει και τις διαθέσεις των τελικών πελατών/αγοραστών, τότε μπορεί να δημιουργήσει για καθένα από αυτά τα σήματα μεγάλο κύκλο πιστών αγοραστών και με τον τρόπο αυτό να προσεγγίζει και να “δεσμεύει” περισσότερες ομάδες πελατών με διαφορετικά μεταξύ τους χαρακτηριστικά. Για αυτές τις εταιρίες που έχουν αυτές τις δυνατότητες και κυρίως τους εκτεταμένους πόρους για διαφήμιση και προβολή, το σήμα έχει σημαντική αξία».
Σύμφωνα με την Επιτροπή, τα εμπορικά σήματα που θα πρέπει οπωσδήποτε να υπάρχουν σε ένα σούπερ μάρκετ, περιλαμβάνουν τον Nescafe της Nestle στην κατηγορία του στιγμιαίου και τον καφέ Λουμίδης (που ανήκει επίσης στη Nestle), όπως και τον Bravo (που ανήκει στην JACOBS DOUWE EGBERTS) στην κατηγορία του ελληνικού καφέ. Στην κατηγορία του καφέ φίλτρου το ισχυρότερο σήμα είναι ο Jacobs.
Στην αγορά καφέ εσπρέσο η αγορά παρουσιάζεται πιο «μοιρασμένη» σε περισσότερους ανταγωνιστές το 2019 σε σχέση με το 2010. Συγκεκριμένα, το 2010 τρεις εταιρίες κατείχαν μερίδιο της τάξεως του 85-95% με την ΚΑΦΕΑ (εμπορικό σήμα Illy) να έχει το 45-55% της αγοράς, την ΧΕΛΙΤΤΑ (εμπορικό σήμα Lavazza) το 25-35% και την JACOBS DOUWE EGBERTS το 10 – 15%.
Όμως, το 2019 το σκηνικό είχε ανατραπεί από την JACOBS. «Το 2019», σημειώνει η Επιτροπή, «το μεγαλύτερο μερίδιο κατείχε η JACOBS DOUWE EGBERTS με 25 – 35% (αύξηση 24 ποσοστιαίων μονάδων), ακολουθούμενη από τις Nestle με 15-25% (αύξηση 20 ποσοστιαίων μονάδων), ΚΑΦΕΑ με 10-15% (μείωση 37 ποσοστιαίων μονάδων) και ΧΕΛΙΤΤΑ με 15-25% (μείωση 8 ποσοστιαίων μονάδων). Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν το μικρότερο μερίδιο (κάτω του 0-5%) σε σχέση με όλες τις λοιπές κατηγορίες καφέ».
businessdaily.gr
