Πολύ συχνά, οι νεοφυείς επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν την τιμολόγηση ως μια εκ των υστέρων σκέψη. Όταν βγαίνουν στην αγορά, οι ιδρυτές σπάνια κατηγορούν την τιμολόγηση εάν η εταιρεία τους αποτύχει να φέρει τις αναμενόμενες πωλήσεις. Αντιθέτως, θεωρούν ότι είναι ανεπαρκές το προϊόν ή η υπηρεσία.
Όταν μια μέθοδος τιμολόγησης δε δουλεύει, η πιο συνηθισμένη απάντηση είναι απλώς να μειώσουν την τιμή χωρίς να λαμβάνονται υπόψη άλλοι παράγοντες. Ωστόσο, αντί να προσαρμόζουν αυθαίρετα την τιμή προς τα κάτω, οι ιδρυτές θα πρέπει να καθορίσουν πώς μπορεί να ταιριάζει καλύτερα με την αξία των πελατών.
Ως επιχειρηματίες, πρέπει να κατανοήσετε την τιμολόγηση ως στρατηγική, τις διαφορετικές μεθόδους που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι νεοφυείς επιχειρήσεις και πώς να επιλέξετε τη βέλτιστη διαδρομή.
Η σημασία της τιμολόγησης
Το κόστος επηρεάζει την τιμή. Σε ένα στοιχειώδες επίπεδο, η τιμή είναι η προσαύξηση που εφαρμόζεται σε ένα σύνολο εισροών. Όταν το δει κανείς έτσι, φαίνεται λογικό. Δε μπορείτε να διευθύνετε μια επιχείρηση εάν το κόστος σας υπερβαίνει τα έσοδά σας, επομένως είναι ζωτικής σημασίας να βρείτε τρόπους μείωσης του κόστους στην αρχή και να καθορίσετε μια τιμή που υπερβαίνει αυτά τα κόστη.
Οι καταναλωτές καθορίζουν την τιμή. Από την άλλη πλευρά, υπάρχει μια ορισμένη ισορροπία με την τιμολόγηση. Εάν η τιμή σας οριστεί εκτός του εύρους που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες, κανείς δε θα αγοράσει ό,τι πουλάτε. Για το λόγο αυτό, η τιμή επηρεάζεται κυρίως από την αγορά. Μπορεί να είναι εντελώς ασαφές ποια είναι η προθυμία πληρωμής, κάτι που θα σας οδηγήσει ως ιδρυτή να αναλύσετε τον ανταγωνισμό και να λάβετε feedback απευθείας από τους καταναλωτές.
Οι τιμές θέτουν τις προσδοκίες. Σε ψυχολογικό επίπεδο, η τιμολόγηση μεταφέρει σημαντικές πληροφορίες. Πέρα από τις αρχές της προσφοράς και της ζήτησης, η τιμή είναι σημάδι ποιότητας. Ενώ η κατασκευή του νέο iPhone μπορεί να κοστίζει πολύ λιγότερο από αυτό που χρεώνει η Apple, οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν το υψηλό αντίτιμο επειδή πιστεύουν ότι είναι το πιο προηγμένο smartphone στην αγορά.
Οι τιμές επηρεάζουν τις ταμειακές ροές. Από λειτουργική άποψη, οι ταμειακές ροές προέρχονται τόσο από την τιμή όσο και από τις πωλήσεις. Οι αναμενόμενες πωλήσεις θα διαφέρουν ως αποτέλεσμα της τιμολόγησής σας. Επομένως, με τη στρατηγική τιμολόγηση, μπορείτε να μεγιστοποιήσετε τις ταμειακές ροές και να αποφύγετε επίπονους τρόπους άντλησης κεφαλαίων, όπως η συναλλαγή με επενδυτές ή η λήψη δανείων.
4 κοινές στρατηγικές τιμολόγησης
Ως ιδρυτής, πρέπει να δείτε την τιμολόγηση ως μέσο ανάπτυξης για την startup σας. Ανάλογα με τη διαδρομή που θα αποφασίσετε τελικά να ακολουθήσετε, η τιμολόγηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη διαφορετικών στόχων.
Διείσδυση στην αγορά
Εάν ο τομέας σας αυτή τη στιγμή κυριαρχείται από υπάρχοντες παίκτες, η χρέωση χαμηλότερων τιμών αρχικά και στη συνέχεια η αύξηση τους είναι μια βιώσιμη επιλογή για να δημιουργήσετε ένα όνομα. Αν και πιθανότατα θα λειτουργήσετε με ζημία για σύντομο χρονικό διάστημα, το μερίδιο αγοράς που θα προσελκύσετε θα αντισταθμίσει οποιοδήποτε έλλειμμα. Η Slack, για παράδειγμα, χρησιμοποίησε αυτή τη στρατηγική για να κερδίσει ευρεία προβολή του brand στην αγορά εργαλείων επικοινωνίας. Μόλις είχαν δημιουργήσει μια σταθερή φήμη, μπόρεσαν να χρεώνουν πολύ πιο κερδοφόρα και συνέχισαν να ακμάζουν.
Premium τιμολόγηση
Σε αντίθεση με μια στρατηγική διείσδυσης, μπορείτε να τιμολογήσετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία υψηλότερη από τον κανόνα μιας αντίστοιχης αγοράς, τοποθετώντας έτσι τον εαυτό σας ως ένα premium brand. Αυτή η στρατηγική μπορεί συχνά να είναι δύσκολη για πρώιμες νεοφυείς επιχειρήσεις, αλλά πολύ πολύτιμη στο σωστό χώρο. Το “απεριόριστο” πρόγραμμα συνδρομής που προσφέρει η Salesforce είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Όταν συνδυάζεται με μια δωρεάν δοκιμή, η premium τιμολόγηση ευδοκιμεί καθώς οι υποψήφιοι πελάτες μπορούν να αναγνωρίσουν μέσω της χρήσης πόσο πολύ διαφορετικό είναι το προϊόν ή η υπηρεσία από οτιδήποτε άλλο στην αγορά.
Μεγιστοποιήση τιμής
Παρόμοια με την premium τιμολόγηση, οι νεοφυείς επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν στρατηγική μεγιστοποίησης θα επιδιώξουν να επιβάλλουν την υψηλότερη τιμή που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές. Αυτή η προσέγγιση είναι ιδανική όταν επί του παρόντος υπάρχει μικρός ανταγωνισμός σε μια αγορά, επιτρέποντας στους νεοεισερχόμενους να κεφαλαιοποιήσουν την ακάλυπτη ζήτηση. Καθώς όμως η αγορά αναπτύσσεται, αυτή η στρατηγική είναι πιο δύσκολο να διατηρηθεί. Με την άφιξη νέων παικτών έρχονται παρόμοιες προσφορές, πιθανότατα σε χαμηλότερες τιμές. Εάν η satrtup σας δε χαρακτηριστεί ως ένα premium brand με κύρος, θα είναι δύσκολο να δικαιολογήσετε τις υψηλότερες τιμές.
Skimming – «Τιμολόγηση ξαφρίσματος της αγοράς»
Ενώ το να ξεκινάς χαμηλά και να αυξάνεις την τιμή μπορεί να λειτουργήσει, όπως σε μια στρατηγική διείσδυσης, οι νεοφυείς επιχειρήσεις διατρέχουν πάντα τον κίνδυνο να χάσουν πελάτες με υψηλό κόστος. Για το λόγο αυτό, μια στρατηγική skimming είναι ελκυστική και περιλαμβάνει σταδιακή μείωση της τιμής με την πάροδο του χρόνου. Οι πελάτες βιώνουν τακτικά μια πτώση στην τιμή για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες για τις οποίες ενδιαφέρονται. Ως εκ τούτου, όταν η καινοτομία εξαφανιστεί γύρω από ό,τι έχει να προσφέρει η startup σας, η μείωση της τιμής θα σας επιτρέψει να διατηρήσετε μια θέση στην αγορά.