Το προσωρινό κλείσιμο των καταστημάτων Starbucks λόγω της πανδημίας του κορωνοϊού και η επακόλουθη πτώση των εισοδημάτων της παγκόσμιας αλυσίδας, ανάγκασε το γνωστό brand να επιταχύνει τις προσπάθειές του να διεισδύσει στην ψηφιακή αγορά.
Τα Starbucks επαναπροσδιορίζουν την πολιτική των καταστημάτων τους νωρίτερα απ’ ό,τι είχαν προγραμματίσει για να μπορέσουν να καλύψουν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών τους εν μέσω της πανδημίας.
Έτσι, λοιπόν, το brand αναπροσανατολίζει μερικά καταστήματα στη Βόρεια Αμερική προς την υπηρεσία του takeaway. Συγκεκριμένα, τα Starbucks σχεδιάζουν να κλείσουν έως και 400 καταστήματα σε ΗΠΑ και Καναδά (περίπου το 4%, δηλαδή, των συνολικών καταστημάτων τους) και στη θέση τους να ανοίξουν μικρότερα παραρτήματα, όπου οι πελάτες θα μπορούν να παραλάβουν τα προϊόντα του brand από το πεζοδρόμιο ή ακόμα και μέσα από το αυτοκίνητό τους αφού πρώτα τα έχουν παραγγείλει μέσω του app. Αν και η πλειοψηφία αυτών των παραρτημάτων θα βρίσκεται σε προαστιακές αγορές, το brand ήδη πειραματίζεται με τη νέα του φιλοσοφία στο takeaway σε πιο αστικά σημεία.
Η εστίαση στο takeaway θα μπορούσε να εξυπηρετήσει τις αλλαγές που ήδη είχαν αρχίσει να επηρεάζουν τη βιομηχανία εστίασης, και οι οποίες απλά επιταχύνθηκαν λόγω της πανδημίας. Η φιλοσοφία του “πακέτου” αποτελούσε ήδη το 80% των πωλήσεων του brand, κι έτσι τα Starbucks σχεδίαζαν ούτως ή άλλως μία στροφή προς τα μικρότερα καταστήματα μέσα στην επόμενη πενταετία.
Η ξαφνική μετατόπιση αποκλειστικά προς το takeaway σε συνδυασμό με την επιφυλακτικότητα των καταναλωτών απέναντι στους κλειστούς χώρους λόγω της πανδημίας, απλά επιτάχυνε τις διαδικασίες. Αν μη τι άλλο, ο περιορισμός των λειτουργικών εξόδων θα μπορούσε να βοηθήσει τα Starbucks να ανακόψουν τις αναμενόμενες πτώσεις πωλήσεων.
Το brand θα χρειαστεί πάνω από έναν χρόνο, φυσικά, για να εφαρμόσει πλήρως το επιχειρηματικό πλάνο του, αλλά δεν αποκλείεται να αποτελέσει έμπνευση και για άλλα quick-service restaurants (QSR). Αν θεωρήσουμε δεδομένο ότι η πανδημία θα επηρεάζει την καθημερινότητά μας τουλάχιστον μέχρι και το 2021, τότε είναι λογικό να συμπεράνουμε ότι τα Starbucks πιθανότατα θα επιλέξουν να επεκτείνουν το πλάνο τους αν οι αλλαγές αποδειχθούν αποτελεσματικές στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών τους και στη βελτίωση των πωλήσεων του brand.
Όσο για τα υπόλοιπα QSR που πειραματίστηκαν με το takeaway και κατάφεραν να αυξήσουν τις παραγγελίες τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και ίσως έχουν ήδη αρχίσει να επενδύουν στην ψηφιοποίησή τους, το παράδειγμα των Starbucks θα μπορούσε να τους παρουσιάσει ένα πλάνο αντιμετώπισης της ύφεσης. Στην ουσία, πρόκειται για ένα πλάνο που δίνει τη δυνατότητα στα brands να αποφύγουν τις δυσκολίες και τα έξοδα που συνεπάγεται η επαναλειτουργία χώρων, οι οποίοι μπορεί να μη χρησιμοποιηθούν καν από τους καταναλωτές.
Η ισχυρή ψηφιακή υποδομή του brand είναι αυτή που θα του δώσει το πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Σύμφωνα με την eMarketer, 25.200.000 καταναλωτές είχαν κατεβάσει την εφαρμογή των Starbucks μέχρι το τέλος του 2019, και το brand έκανε αναφορά για 19.400.000 χρήστες του προγράμματος πιστότητάς του μέσα στο τελευταίο τρίμηνο.
Από τη στιγμή που η πιστή πελατειακή βάση των Starbucks κλίνει προς τα ψηφιακά εργαλεία, συμπεριλαμβανομένης της προπαραγγελίας μέσω του app, είναι απόλυτα λογικό να εστιάσουν στο takeaway ώστε να περιορίσουν τις ζημίες τους.
Ωστόσο, δεν έχουν όλα τα εστιατόρια ή cafes τόσο ισχυρή βάση ψηφιακών χρηστών, και μπορεί ακόμα να πασχίζουν να εφαρμόσουν αντίστοιχες αλλαγές. Στο σύνολό της, όμως, η τάση σαφώς επηρεάζει τη βιομηχανία εστίασης και αποτελεί ίσως πρόκληση για όλο και περισσότερους ανταγωνιστές του brand να εφαρμόσουν παρόμοια μοντέλα. Ας προετοιμαστούμε, λοιπόν, για ένα κύμα ραγδαίας ψηφιακής καινοτομίας και διαφήμισης στον χώρο του quick-service dining.