Ο κόσμος του τουρισμού και ιδιαίτερα αυτός της ξενοδοχειακής βιομηχανίας βιώνει μια αναταραχή όπως ποτέ δεν παρατηρήθηκε στο μάρκετινγκ. Η κατανόηση της επιτυχίας ορισμένων και τα λάθη των άλλων απαιτεί την ανάλυση του μάρκετινγκ τους.
Οι πελάτες, οι καταναλωτές, οι ταξιδιώτες έχουν πάρει τα πράγματα στα χέρια τους. Αποφασίζουν αν μια υπηρεσία, ένα ξενοδοχείο, ένα εστιατόριο, ένας προορισμός… πρέπει να επιβιώσουν, να γίνουν ένα must η αντίθετα αν πρέπει να «τυλιχτούν στις φλόγες».
Άρθρο του Δημήτρη Τριανταφυλλίδη, CEO της MELIOR TEMPUS DEVELOPMENT Ltd
Από τώρα και στο εξής, το μάρκετινγκ γίνεται μόνο με τη συγκατάθεση των πελατών, οι οποίοι έχουν φωνή, οι οποίοι αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της.
Επειδή το “μάρκετινγκ” είναι μια βρώμικη λέξη μόνο για τους αδαείς, οι οποίοι πιστεύουν ότι θα χρησιμοποιηθεί κυρίως για να εξαπατήσει τους καταναλωτές. Για την “κατανοητές” και αυτούς που έχουν την γνώση, είναι “όλες οι τεχνικές και μέθοδοι που βασίζονται στη γνώση των καταναλωτικών αναγκών και των δομών της αγοράς, που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη των πωλήσεων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.”
Αποτελείται από το περίφημο mix-marketing με το 4 P: πολιτική προϊόντων, πολιτική τιμών, προώθηση και επικοινωνία, και από την πολιτική της διανομής. Υπάρχει μια τάση, πολύ σωστά, να προστεθεί ένα 5ο P: η πολιτική του Προσώπου (διαχείριση και βελτιστοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού και των πελατειακών σχέσεων).
Μάρκετινγκ ζήτησης εναντίον μάρκετινγκ προσφοράς
Είναι πιο εύκολο να κατανοήσουμε γιατί οι νεοεισερχόμενοι στον τουρισμό, με τη βοήθεια και την εξυπηρέτηση των πιο καινοτόμων τεχνολογιών, είναι επιτυχείς. Έχουν εδραιωθεί στον τουρισμό, διαμεσολαβώντας μεταξύ ταξιδιωτών και επαγγελματιών. Αυτό ισχύει για τα OTAs (Booking, Expedia…), τα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, LinkedIn, Twitter…) και πολλούς άλλους φορείς (TripAdvisor, Google, Airbnb κ.λπ.).
Για ποιο λόγο; Όλοι εφαρμόζουν ένα μάρκετινγκ ζήτησης υψηλού επιπέδου, όταν οι ιστορικοί «κλασικοί» επαγγελματίες του τουρισμού είναι εγκλωβισμένοι ακόμα στο μάρκετινγκ της προσφοράς.
1) Το μάρκετινγκ της ζήτησης είναι να τεθεί ο πελάτης στο επίκεντρο της στρατηγικής και να εξασφαλίσουμε ότι όλα είναι οργανωμένα γύρω του και για τις επιθυμίες του, τις προσδοκίες και τις ανάγκες του. Αυτό που λέμε τώρα είναι πλεόνασμα, δεδομένου ότι το μάρκετινγκ θα πρέπει πάντα να βασίζεται στη ζήτηση (ενεργή, δυναμική και δυσαρεστημένη) και όχι σε οτιδήποτε άλλο.
Οι όμορφες ιδέες δεν αξίζουν τίποτα εάν δεν «πιάνουν» τους αγοραστές. Έπρεπε να το σκεφτείς.
2) Το μάρκετινγκ της προσφοράς είναι βασισμένο στην προσφορά, το επί τόπου προϊόν, ελπίζοντας – μερικές φορές με προσευχές – ότι οι πελάτες θα θελήσουν να το αγοράσουν, να το υιοθετήσουν και να τους ευχαριστήσει. Είναι λίγο σαν αυτούς τους μεγάλους σεφ, σχεδιαστές, αρχιτέκτονες, σχεδιαστές… που έχουν τη δική τους προσωπική ιδέα για το τι να ξεκινήσει στην αγορά, χωρίς να λαμβάνει υπόψη το κοινό, και χωρίς να γνωρίζει τίποτα για τις προσδοκίες και τα γούστα τους. Μπορεί μερικές φορές και να μην τους ενδιαφέρει.
Φαίνονται πεπεισμένοι ότι θα αγαπήσουμε τις δημιουργίες τους από την αρχή, επειδή είναι εξαιρετικές (νομίζουν), επειδή οι ίδιοι είναι ασύγκριτοι (πιστεύουν) και επειδή ξέρουν τι είναι σωστό και ορθό. Μερικές φορές λειτουργεί, όταν έχουν μια μεγάλη φήμη, η τυχαία;
Η δημιουργικότητα στους marketeers είναι συνήθως «μίμηση»: αντιγράφουν αυτό που κάνουν οι ανταγωνιστές, οι οποίοι κάνουν το ίδιο. Και ούτω καθεξής. Ομοιομορφία και ως εκ τούτου κουράζουν και διώχνουν τον πελάτη στο τέλος. Αν είχαμε ερευνήσει τι θέλει ο πελάτης, δεν θα φτάναμε εκεί.
Το μάρκετινγκ της προσφοράς μπορεί τελικά να εξακολουθεί να υφίσταται αν αντιστοιχεί στην «πολύτιμη σπανιότητα» ενός καλού, ενός προϊόντος, ενός αντικειμένου, χωρίς κάτι το αντίστοιχο. Θα δεχόμασταν τα πάντα για να το αποκτήσουμε, να το καταναλώσουμε. Ο επαγγελματίας βρίσκεται στη συνέχεια με λίγους ή καθόλου ανταγωνιστές. Σε αυτή την περίπτωση, μπορεί να επιβάλει στο κοινό-στόχο αυτό που θέλει, ή σχεδόν. Αλλά ας μην ονειρευόμαστε: δεν μπορεί πλέον να διαρκέσει όπως παλιά.
Αν ο καθένας σκέφτεται να κάνει κάτι το εξαιρετικό, διακρίνοντας τον εαυτό τους από τους ανταγωνιστές τους, κάνοντας αναστάτωση, ή ακόμη και ανακοινώνοντας ότι είναι αμίμητος, είναι ήδη μια κατάσταση που έχει γίνει σχεδόν αβάσιμη. Ό,τι κι αν συμβεί, οι καταναλωτές παίρνουν τιμόνι δίνοντας τη γνώμη τους, μοιράζοντας την γνώμη τους ευρέως και αποφασίζουν αν θέλουν να είναι πιστοί ή όχι. Έχουν δικαίωμα στη ζωή και το θάνατο για ό, τι εμπορεύεται.
Οι νέες τεχνολογίες είναι γίνονται οι «killers» των παλαιών πρακτικών.
Με τις νέες τεχνολογίες της πληροφορίας, τίποτα δεν μπορούμε να κοντρολάρουμε: ούτε την φήμη μας, ούτε την εικόνα μας και ούτε το awareness. Μπορούμε μόνο να τους επηρεάσουμε με μια πλήρως ικανοποιητική προσφορά. Και κάνοντας πολύ θόρυβο η buzz. Αλλά αυτό είναι απλά μια μικρή φωτιά που θα σβήσει από μονή της.
Μας μένει η διαφήμιση που μας επιτρέπει να πούμε ό, τι θέλουμε, πληρώνοντας. Υπάρχουν influencers, συμπεριλαμβανομένων των bloggers, οι οποίοι πληρώνονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Και τέλος ο Τύπος, τον οποίο μπορείτε να έχετε στην τσέπη σας. Αλλά, όλα αυτά έχουν μια πολύ σχετική αξιοπιστία και τελικά έχουν μικρό αντίκτυπο στο κοινό μας για να πουλήσουμε ικανοποιητικά.
Το μάρκετινγκ της ζήτησης έχει αυτή την ανωτερότητα που λαμβάνει υπόψη τους καταναλωτές. Βασίζεται σε μελέτες πελατών — τις οποίες οι marketeers της προσφοράς δεν έχουν ή δεν χρησιμοποιούν — . . . Παρακολουθεί τους πελάτες και παρακολουθεί κάθε τους κίνηση και το πως αγοράζουν. Στη συνέχεια, αναπτύσσει ή τροποποιεί μια προσφορά που θα πρέπει να τους ταιριάζει, εάν δεν υπάρχουν πάρα πολλά σφάλματα σε παρερμηνείες των πραγματικών δεδομένων.
Είναι επίσης ο μόνος τρόπος ύπαρξης σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον όπως ο τουρισμός και τα τουριστικά καταλύματα.
Για το σκοπό αυτό, το μάρκετινγκ της ζήτησης έχει στη διάθεσή του, όσο κάποιος θέλει και ξέρει πώς να τα εκμεταλλευτεί, μεγάλα δεδομένα, μάρκες, ετικέτες, εφαρμογές, σχόλια πελατών, έρευνες, chatbots, λογισμικό CRM, κλπ. Και πολύ σύντομα την τεχνητή νοημοσύνη (AI). Θα αναγνωρίζει αυτόματα τους πελάτες, θα μαθαίνει τι τους αρέσει και τους ταιριάζει, θα προσαρμόζει τις προσφορές με βάση αυτά και θα προτείνει πρόσθετες αγορές προϊόντων η υπηρεσιών.